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中国互联网品牌QQ植入好莱坞大片的战略意义

发布时间:2016-06-24 11:31 浏览次数:

在今天正式上映的好莱坞科幻巨片《独立日:卷土重来》中,有一个情节是男女主角远隔地月通话,通话结束,屏幕上显示出的是QQ企鹅轮廓,并有语音提示“Thank you for using QQ”。这是QQ的首个全球植入,也是中国互联网品牌首次植入好莱坞大片。

好莱坞科幻巨片《独立日:卷土重来》

QQ为何要进行这样的全球植入?其作为首个互联网品牌植入好莱坞大片的战略意义何在?QQ首次全球植入的背后,透露出的是腾讯QQ怎样的战略布局?

植入《独立日·卷土重来》意欲何为

于6月24日上映的《独立日:卷土重来》,被称为今年最受期待的好莱坞电影之一,这部电影是执导过《独立日》、《后天》、《2012》等影片的好莱坞“灾难片大师”罗兰·艾默里奇的最新力作,也是他的首部续集电影。

《独立日》曾在20年前轰动一时,创造了全球8亿美元的票房,开启了好莱坞大片时代,其标杆式的特效拿下第69届奥斯卡最佳视觉效果奖。很多影迷称这部电影是自己人生中的第一部好莱坞大片,并且作为外星人科幻灾难片,至今无人超越。罗兰·艾默里奇称:“我知道很多人希望我拍续集,但我一直没有启动。现在推出续集,是因为科技的发展,能让我弥补当年的一些遗憾。”从这一点上看,艾默里奇决定拍《独立日:卷土重来》和QQ决定植入到这部好莱坞大片中,无不是因为科技的力量在驱动。

对QQ来说,其作为科技创新的产物,已经陪伴用户走过了17个春秋。数据显示,QQ拥有8.77亿月活跃用户,12-29岁的用户占到整体比例的三分之二,而这些年轻用户不仅是社交传播的核心的用户,同时也是中国电影消费的主体。而通过植入这部好莱坞大片,相当于奠定了QQ国际化品牌形象,同时也为年轻用户引入更多影视资源,为用户提供更加丰富多彩的社交生活。具体到QQ品牌植入本身而言,则有利于帮助QQ的娱乐基因更加强大,整合QQ上的各种资源,为QQ未来连接娱乐产业提供强大助力。

对于电影《独立日:卷土重来》而言,QQ在重点城市覆盖率超过 88% ,一线城市14%、二线城市17%,三线城市29%、四线及以下城市40%。三四线的高渗透率也正符合观影人群的最大市场定位。可以说,由于QQ这一中国高覆盖率、最具影响力的社交平台的品牌植入,势必进一步扩大这部好莱坞大片在中国市场以及华人地区的影响力。

中国互联网品牌首次植入好莱坞大片的战略意义

近年来,互联网公司开始越来越重视电影植入在品牌形象树立和品牌声量提高中的重要性。如《非诚勿扰2》里葛优从淘宝网购买轮椅,《毒战》中的网秦,《港囧》中的58同城等,无不是互联网品牌植入影片的案例。

不过,在腾讯QQ植入《独立日:卷土重来》之前,尚没有中国互联网品牌植入好莱坞大片。而与国产影片相比,好莱坞大片的植入所能带给互联网品牌的影响力可以说是几何级的。

以2015年的好莱坞大片植入为例,无一不是巨头之间的游戏。其中,《王牌特工:特工学院》中的麦当劳品牌植入曾引发观众爆笑,在超豪华的大宅里女助理端上晚餐的时候,没人会想到竟然是麦当劳。而费斯大叔很傲娇地一句“来一个巨无霸,谢谢”也是让人记忆犹新。而在众多品牌植入的《007幽灵党》中,最大牌的则是墨西哥的国家形象广告,墨西哥政府不仅出钱,连和邦德滚床单的美女都是墨西哥政府选送的。而看过《速度与激情7》的观众,对整个电影印象最深刻的则莫过于片尾告别保罗的场景以及那辆W Motors汽车公司在迪拜车展上发布的旗下超跑LykanHypersport,该车全球限量7辆,售价高达340万美元。

可以说,这些品牌巨头之所以都不约而同地在好莱坞大片中进行品牌植入,看重的正是好莱坞大片的全球效应及其对品牌战略布局的重要意义。

而腾讯QQ首次植入好莱坞大片,同样也是这个中国互联网行业的巨头的一步好棋,具有战略级别的意义。此举不仅向全球观众展示了中国互联网巨头品牌的形象,引领中国互联网品牌形成全球影响力,而且也进一步打开了腾讯QQ的娱乐社交战略布局的想象空间,这也正是腾讯QQ娱乐社交战略布局又一次里程碑式的探索。

首次全球植入背后的娱乐社交布局

腾讯的娱乐社交战略,概括起来就是通过虚拟周边、社群运营和联合推广三大板块,开展与电影和娱乐内容方面的合作,重点挖掘娱乐产业和QQ相结合后给用户带来的价值。而这一战略布局,恰恰是在与二十世纪福斯就《火星救援》展开合作时首次披露。娱乐社交战略披露以来,QQ以其独有的娱乐社交属性,庞大的用户群体,成为众多国内外影视公司巨头的争相合作对象。目前QQ已经与《小黄人:大眼萌》、《哆啦A梦:伴我同行》、《头脑特工队》、《火星救援》、《星球大战:原力觉醒》、《疯狂动物城》等多部大片进行IP合作。数据显示,在与《火星救援》的合作中,QQ表情仅在24小时内就达到500万的发送量,QQ娱乐社交的影响力由此可见一斑。

具体来看,QQ娱乐社交战略实际上是三位一体的,一方面,QQ本身拥有表情、个性化签名、头像挂件、多彩气泡、来电动画、空间皮肤等虚拟个性化产品,这些产品是QQ与电影公司合作的优势资源,藉此可以打造出虚拟周边生态。数据显示,QQ表情、主题、多彩气泡的日均下载量均在千万量级,而每天用户使用次数也超过3亿次。另一方面,QQ群、兴趣部落、公众号等QQ关系链,是其他互联网产品难以匹敌的另一组优势资源,这一组资源可以帮助电影大片进行粉丝营销,以社群运营的方式与电影产生双向促进。而在此基础上,QQ平台还具备联合推广的能力,换言之,可以在品牌层面与电影大片进行互动式的推广,利用QQ庞大的用户基数定制更具影响力的首映礼、票务衍生品等内容,形成完整的具有社交属性的推广链条。

如果将《火星救援》看作是QQ娱乐社交战略布局的开始,那么《独立日:卷土重来》的品牌植入则可以视为QQ娱乐社交战略的延伸。二十世纪福斯公司就曾在与QQ就《火星救援》展开合作时表示,未来还将与QQ有更多合作,不限于电影植入,电影元素授权,会探寻更多合作方式。可以说,QQ在《独立日:卷土重来》中的首次全球植入的背后,正是QQ娱乐社交战略深化的一个里程碑事件。

而可以预见的是,QQ在娱乐社交方面,还将会持续引入更多大电影IP,并且会通过大IP、强IP的引入和多层面的合作,不断丰富QQ平台内容,多元化呈现娱乐社交的价值,进而从以媒体平台、海报为主的1.0模式,网络社交平台的互动、品牌形象层面的互动为主的2.0模式,迈入QQ与大电影IP合作的3.0时代。  文/路北(微信公众号lubei2014运营者)




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